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[導(dǎo)讀]宗慶后說，“秋林應(yīng)該謝謝我們才對(duì)，我們做了廣告之后，他們也可以開始鋪貨了。”
在飲料界，一場(chǎng)模仿與被模仿的爭(zhēng)辯又開始了。這一次，主角是娃哈哈集團(tuán)以及秋林公司。
近期，娃哈哈推出的一款新型飲料產(chǎn)品——格瓦斯，遭到了山寨質(zhì)疑。秋林公司通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報(bào)，聲稱娃哈哈模仿秋林公司擁有“百年歷史”的格瓦斯飲料。三款海報(bào)將矛頭指向娃哈哈格瓦斯的生產(chǎn)工藝。
7月2日，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理宗慶后對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)回應(yīng)說，秋林公司這種通過炒作方式貶低別人，抬高自己的做法屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)?！捌髽I(yè)應(yīng)該想著怎么把產(chǎn)品做好，提供給消費(fèi)者質(zhì)量更好，更安全、更健康的產(chǎn)品?，F(xiàn)在到底誰(shuí)山寨，誰(shuí)是名牌，應(yīng)該交給消費(fèi)者去判斷。而且企業(yè)間應(yīng)該合理競(jìng)爭(zhēng)，如果秋林能夠比娃哈哈做的更好，比娃哈哈做得更大，我們也很歡迎?！?/P>
“誰(shuí)都可以做格瓦斯”
宗慶后告訴騰訊財(cái)經(jīng)自己早年創(chuàng)業(yè)時(shí)賣過格瓦斯這種產(chǎn)品，就他當(dāng)時(shí)來看，這種由俄羅斯方式制造的飲料，“口味也不太好，夏天還容易爆瓶”。格瓦斯其實(shí)并非品牌名字，而是一種產(chǎn)品品類，宗慶后說，“誰(shuí)都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”。據(jù)宗慶后說，娃哈哈格瓦斯推出三個(gè)月之后，獲得了預(yù)售1000萬(wàn)箱的成績(jī)，說明市場(chǎng)對(duì)于娃哈哈格瓦斯是認(rèn)可的。
就傳統(tǒng)工藝而言，格瓦斯是一種由面包渣發(fā)酵釀制而成的飲料，酒精含量不到1%，形態(tài)近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味，酸甜適度。根據(jù)秋林公司此前所述，格瓦斯19世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)東北城市哈爾濱，其中以俄國(guó)商人伊·雅·秋林建立的秋林公司所制作的格瓦斯最為有名。
秋林公司的格瓦斯此前一直盤踞在東北市場(chǎng)，根據(jù)此前媒體報(bào)道，2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場(chǎng)份額。2011年，秋林格瓦斯遷址至天津?qū)氎妫鈱⑸唐吠茝V至津京唐地區(qū)。
針對(duì)秋林公司所提出的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝問題，宗慶后認(rèn)為傳統(tǒng)工藝只是說說而已，秋林的產(chǎn)能不大，設(shè)備也不先進(jìn)。而娃哈哈格瓦斯直接由麥芽發(fā)酵，并且改良了口味使之更適合全國(guó)消費(fèi)者。
的確，對(duì)于中國(guó)南方的消費(fèi)者而言，格瓦斯此前并非為他們所熟悉——直到娃哈哈的加入。
“說娃哈哈山寨秋林很可笑”
就娃哈哈而言，宗慶后就一個(gè)產(chǎn)品品類來回答市場(chǎng)的疑問也并非多見。這也可以看成是宗慶后或者是娃哈哈對(duì)于娃哈哈格瓦斯的重視。
娃哈哈的格瓦斯總是被拿來和娃哈哈之前推出的一款類似口感的產(chǎn)品——啤兒茶爽做比較。宗慶后告訴騰訊財(cái)經(jīng)，啤兒茶爽是帶有微量的酒精，而格瓦斯完全不含酒精。而市場(chǎng)認(rèn)為的啤兒茶爽的不成功，他也不這么看，“現(xiàn)在啤兒茶爽主要在藏區(qū)銷售，藏民們非常喜歡這種飲料?！蓖薰蚴袌?chǎng)通常是無戰(zhàn)略，有戰(zhàn)術(shù)，不過，近年來公司似乎給了新產(chǎn)品更長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，宗慶后說，“以前娃哈哈喜歡打一個(gè)產(chǎn)品不行就換一個(gè)，我現(xiàn)在告訴他們對(duì)市場(chǎng)要多一點(diǎn)耐心。”
不過，自從“營(yíng)養(yǎng)快線”之后，娃哈哈也的確需要一款能在全國(guó)市場(chǎng)上帶來可觀銷量的產(chǎn)品來補(bǔ)足自己龐大的渠道需求。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。作為飲料行業(yè)巨頭，娃哈哈喜歡與綜藝娛樂節(jié)目合作，或通過冠名或通過特約方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并且在各大地方衛(wèi)視投放巨量廣告，《我是歌手》、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的間隙時(shí)間隨處可見娃哈哈格瓦斯三位金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告。
娃哈哈將自己的格瓦斯定位于健康飲料，寄希望于俘獲更廣闊的的消費(fèi)群體。宗慶后告訴騰訊財(cái)經(jīng)，娃哈哈格瓦斯的他推廣策略并沒有針對(duì)某個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)，相反娃哈哈格瓦斯選擇的市場(chǎng)第一站哈爾濱可以用慘敗來形容。而在廣告投放上來看，一二線城市的也幾乎沒有差異。宗慶后說，在娃哈哈格瓦斯投入了大量廣告費(fèi)用之后，市場(chǎng)才知道了這個(gè)品類，現(xiàn)在卻被說自己是山寨，對(duì)方是正宗，他覺得“很可笑”。
宗慶后并不認(rèn)為對(duì)方是將傳統(tǒng)工藝的格瓦斯當(dāng)做是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。“我們廣告打出去之后，他們借著我們?cè)谕膺呬佖浤??！边@是宗慶后的觀察。
“秋林應(yīng)該感謝娃哈哈”
對(duì)于外界一直質(zhì)疑的娃哈哈模仿和跟進(jìn)的能力，宗慶后告訴騰訊財(cái)經(jīng)，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進(jìn)是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒有提高和改進(jìn)也不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)同?！?/P>
大企業(yè)有資金和設(shè)備搞研發(fā)、創(chuàng)新，拼市場(chǎng)和渠道，娃哈哈集團(tuán)就有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，宗慶后說娃哈哈自己也會(huì)儲(chǔ)存一些新產(chǎn)品，每年重點(diǎn)會(huì)推出一至兩種產(chǎn)品，有時(shí)候可能是對(duì)原有產(chǎn)品在口味上的補(bǔ)充，有時(shí)候就會(huì)像是娃哈哈格瓦斯這類完全嶄新的品類。
而就產(chǎn)能來說，秋林公司與格瓦斯也不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。根據(jù)宗慶后給出的資料，娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)能在每個(gè)月1000萬(wàn)箱左右，而根據(jù)此前媒體報(bào)道，秋林公司格瓦斯的產(chǎn)能在每年幾萬(wàn)噸左右，并且受制于渠道和物流，在長(zhǎng)江以南地區(qū)，根本買不到秋林公司的格瓦斯產(chǎn)品。
宗慶后稱這次秋林格瓦斯事件對(duì)于娃哈哈來說沒有任何影響，對(duì)于秋林來說反而可能“搬起石頭砸自己的腳?！?/P>
在采訪末尾宗慶后還提到了小企業(yè)的生存困難問題。他承認(rèn)現(xiàn)在小企業(yè)確實(shí)很難做?！拔易?個(gè)億的廣告，不會(huì)傷經(jīng)動(dòng)骨，但是小企業(yè)就不同?，F(xiàn)在的媒體費(fèi)用也高，這些開支都是必要的”在飲料行業(yè)，對(duì)于小企業(yè)來說，如果產(chǎn)品不成功，前期的研發(fā)和市場(chǎng)投入就更像是投入汪洋的一顆小石子，完全看不到回報(bào)。
宗慶后說，小企業(yè)之間應(yīng)該進(jìn)行協(xié)作，共同發(fā)展產(chǎn)業(yè)，而不是通過炒作方式來貶低對(duì)手。“秋林應(yīng)該謝謝我們才對(duì)，我們做了廣告之后，他們也可以開始鋪貨了?！保v訊財(cái)經(jīng) 袁園 發(fā)自杭州）
